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客连连:面对同行挤压,美容院如何巧借心智之力,实现品牌胜出
时间:2022-05-16 14:53 作者:客连连
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客连连知道人们买商品一般会先看品牌,后决策是否购买已经成为大众消费的习惯,如洗发水,买海飞丝、飘柔;香皂,买舒肤佳、力士;汽车,买大众、宝马;房子,买万科、绿城。我们的生活越来越离不开品牌商品,为什么会这样?30年前是这样吗?既然谈到30年前,那么我们就看看近30年的商业演竞。请看下图:

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拿购买汽车为例,来解释上图,80年代汽车制造业和今天没法比,当时可供选择的汽车品牌不超过10个,所以选择汽车很容易。80年代信息很少,媒体处于起步阶段,就是电视、广播、报纸,那时的信息是奢侈品,所以人们追逐信息。再看今天,您要买汽车,可供选择的车型有2000余种,选择是不是相当困难?有机构做过统计,一个人每天从起床到睡觉要接受3000天信息,试问你能记住哪一条?排斥信息已成为新常态。

结合上面案例,我们再来理解,为什么离不开品牌了?我想主要原因是:“任何品类产品可供选择的产品都非常多,商家各说各的好,这时给消费者带来巨大的决策困难,我应该相信谁呢?”。用专业术语来说就是:“市场环境变化,导致决策系统变化”。这里的市场环境指的是产品过剩、信息泛滥;决策系统指的是购买决策倾向于选择更容易让人相信的品牌。综上所述,不难看出品牌解决的是信任危机问题。

我们再深想一下,品牌通过什么解决了信任危机?我想是产品品质和良好的用户体验,所以我对品牌的理解是:“品——品质,牌——名牌”。高品质产品给顾客带来良好的用户体验,在顾客心智中形成名牌的认知。客连连助门店轻松转型智慧门店,赋能美业门店业绩提升

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首先我们来了解一下品牌的定义:“在顾客心智空间中建立认知的过程”,顾客心智是品牌建立的战场。所以需要先学习心智空间的5大特征,才能更好的创建品牌。心智空间5大特征分别是:疲于应付,厌恶混乱;先入为主,不可改变;容量有限;缺乏安全信任状;容易丧失焦点。

一、疲于应付,厌恶混乱

心智空间的第一个特征是:“疲于应付,厌恶混乱”,意指心智喜欢简单、讨厌复杂。这是由人的大脑决定的,人的大脑分为左脑和右脑。左脑负责理性思维,例如记数字、文字、处理复杂信息。右脑负责感性思维,例如记图片、声音、场景等。右脑功能比左脑强大N倍,通俗化表达就是您更愿意看文字还是图片?您更愿意看书还是看视频?

根据心智空间第一个特征,在做品牌时就要符合“简单”这个特征。例如品牌名要简单,不要有不认识的字。广告语要简单,不宜过长,不容易记住。

二、先入为主,不可改变

心智空间的第二个特征是:“先入为主,不可改变”,意指在同一个品类中,顾客最容易记住品类第一。如我们记住了世界最高峰,那第二高峰呢?大部分人不知道。如之前刘翔跨栏最快,现在谁最快?我想也是大多数人不知道的。只要是第一个进入心智的,就很容易记住。该特征在品牌定位中运用的策略是:

1、快速把自己做成当地的品类第一,抢占心智第一的地盘。

2、如果做不了第一,请开创一个新品类,做唯一。例如当年鲁花作为食用油的后来者,如何分得一杯羹?采用了唯一的策略-花生油,避免了和金龙鱼正面竞争。

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三、容量有限

心智空间的第三个特征是:“容量有限”,意指在同一个品类中,心智最多记住5个品牌,极限记住7个。该特征告诉我们,您的品牌是否在顾客心智选择范围之内,所以要想办法让自己进入顾客心智选择范围之内。客连连助门店轻松转型智慧门店,赋能美业门店业绩提升

四、缺乏安全信任状

心智空间第四个特征是:“缺乏安全信任状”,意指心智天生没有安全感,怀疑是人的本能。所以在品牌创建过程中,建立安全信任状是核心,如何让顾客相信,成为品牌营销的关键,通过一切方法和途径,建立安全信任状来提高品牌信任度。

五、容易丧失焦点

心智空间的第五个特征是:“容易丧失焦点”,意指心智容易混乱,已经定位好的品牌就不要轻易换定位。举个例子:80年代有个空调品牌叫春兰,当年春兰空调做的非常好。后来春兰开始多品牌战略,推出了摩托车也用春兰,电视广告一边春兰空调、一边春兰摩托。导致消费者不知道春兰到底等于空调还是等于摩托车,最后两个都没做大。该特征告诉我们:“一个心智一个品牌”。娃哈哈就比较会用,农夫果园、启力等都是娃哈哈旗下品牌,但没有用娃哈哈作为品牌名。

以上是心智空间的5大特征,做品牌时要巧借心智之力,这样才会事半功倍。客连连助门店轻松转型智慧门店,赋能美业门店业绩提升。